为何这么多美媒详解欧盟对谷歌天价罚款

2019年05月15日 来源:

北京时间7月19日早间消息,本周三,欧盟宣布对谷歌处以创纪录的43.4亿欧元(约合50亿美元)罚款,理由是谷歌通过Android系统阻碍市场竞争。

▲谷歌CEO皮查伊

欧盟反垄断监管机构裁定,谷歌将用户引导至自己的搜索引擎,削弱了有竞争关系的搜索引擎提供商和运用开发者。谷歌Android系统目前被用于全球超过80%的智能。

欧盟反垄断专员玛格丽特维斯塔格(Margrethe Vestager)在判决中表示:谷歌利用Android为载体,来巩固搜索引擎的主导地位。这样的做法导致竞争对手没有机会去创新,以及展开有意义的竞争。

谷歌计划对这个裁决提出上诉。目前的裁决可能对该公司的广告业务,和厂商和应用开发者造成广泛的影响。以下为美国财经媒体CNBC对欧盟处罚决定的全方位详解:

谷歌做了什么?

关于谷歌和3星等厂商之间Android系统的使用协议,欧盟提出了根本性的问题。

尽管谷歌免费提供开源软件,但同时也要求,如果厂商想要取得Google Play应用商店的授权,那末需要预装谷歌搜索引擎和Chrome浏览器。欧盟认为,这样的做法存在问题。谷歌实际上将Google Play运用商店关联至11款应用,包括谷歌地图(Google Maps)、Gmail和谷歌文档(Google Docs)。不过,欧盟提出质疑的只有两款,即Chrome和谷歌搜索。

欧盟还表示,谷歌向厂商和运营商付费,让它们在上以排他性方式预装谷歌搜索运用,这样做是违法的。谷歌曾于2011年至2014年这样做,当时谷歌制定了所谓的反碎片化协议,防止厂商使用修改过的Android版本。

谷歌的观点是什么?

谷歌CEO桑达尔皮查伊(Sundar Pichai)在关于此次判决的博客文章中表示,Android增进了竞争,而不是削弱了竞争。

谷歌最主要的不同意见在于,Android用户可以很方便地删除预装运用,同时下载来自第三方的替代运用。皮查伊指出,典型的Android用户会安装50款运用。

皮查伊还表示,厂商可以选择修改Android系统,就像亚马逊Fire产品线的做法(不过他没有提到欧盟的指控,即谷歌与厂商签订的协议致使其他厂商没法使用FireOS),以及Android提供了兼容性协议,确保运用开发者的产品能在多种设备上使用。

值得注意的是,皮查伊暗示,迫使谷歌停止捆绑这些应用可能导致该公司无法免费提供Android系统。

尽管谷歌没有直接利用Android系统去赚钱,但它通过搜索、Chrome、谷歌地图和Gmail取得了广告收入。该公司在这些运用中提供广告,并利用所收集的用户数据,更精准地在这些平台上投放广告。另外,谷歌还可以通过Google Play商店的应用下载或订购获得收入分成。

皮查伊指出:到目前为止,Android的商业模式意味着,我们没必要为我们的技术向厂商收费,或依赖严格受控的分销模式。

这对谷歌意味着什么?

除最初的罚款以外,谷歌可能还将面临额外处罚。

如果不能依照欧盟的要求,在90天内改变指控中的行为,那么即使提出上诉,谷歌也将面临母公司Alphabet全球范围内平均日营收5%的罚款。

谷歌将需要决定,如何调剂其行动以遵照欧盟的决定,而欧盟随后将评估这些调剂是否能确保合规。这个过程会需要几年的时间:欧盟仍然在判断,在去年对谷歌购物比价服务处以27亿美元罚款以后,谷歌做出的调整是不是已足够。

谷歌面临的最大潜伏风险在于其广告模式。谷歌的广告业务在移动端的增速比桌面端快很多。通过将运用捆绑在一起,该公司可以提供更多广告位,同时也有更多的机会去收集数据。

市场情报公司MLex反垄断专家马修纽曼(Matthew Newman)表示:最糟糕的情况是,他们通过移动设备取得的收入减少。目前,很难对未来的情况进行量化,因为我们不清楚厂商将会做出什么样的反应。

例如,尽管欧盟做出这样的裁决,厂商依然可以自愿安装谷歌运用。谷歌在博客中指出,典型的Android会预装来自不同开发商的多达40款应用。或也有可能,厂商会通过拍卖程序,将不同门类运用的预装权卖给应用开发者。

有些运用开发者会为这种结果感到高兴,由于从理论上来说,这将有利于公平竞争。然而怀疑者认为,欧盟做出这样的决定可能为时太晚,而且程度也不够。

欧盟的用户可能已习惯于谷歌运用,不太可能会改用其他运用,即使谷歌的运用没有在中进行预装。

瑞信分析师在致投资者的研报中指出:在购买Android时,用户很可能会直接下载谷歌运用。这就像是他们在拿到新iPhone时的做法。

Raymond James分析师则指出,即使谷歌不得不解绑这些应用,该公司在欧洲的搜索业务营收损失也不会很大。因为谷歌搜索引擎在欧洲有超过90%的份额。

在欧盟决定宣布之后,Alphabet股价在盘前交易中下跌幅度不到1%。到周三下午,谷歌股价略高于前一天的收盘价。

罚款为什么这么高?

在关于处罚决定的发布会上,维斯塔格指出,谷歌的行为是非常严重的侵权。她表示:由于侵权的影响更大,因此罚款就更高。

50亿美元的罚款相当于Alphabet去年净利润的约40%,不到Alphabet上季度持有的现金和短期投资1020亿美元的5%。

谷歌表示,会在行将公布的第二季度财报中,在损益表上单列一项运营费用,以反应这笔罚款。谷歌正在对裁决提出上诉,但这笔费用将会保留在一个控制帐户中,直到最终判决作出。

与此同时,欧盟仍在调查涉及谷歌搜索广告服务AdSense的第三起反垄断案。

具体问题所在

谷歌的Google Play商店是Android平台上最大的第三方运用门户,是主流用户取得Android体验的重要组成部分。

Google Play商店可以在有谷歌授权的情况下免费使用,但智能厂商必须满足一些要求。欧盟认为的问题在于,谷歌要求厂商预装Chrome和谷歌搜索等运用,并且还规定一些预装的应用要放在主页屏幕上。

用户可以从主页屏幕删除这些运用,或更换默认搜索引擎。然而,很多用户并不会这么做,他们反而是因为这些服务而选择使用Android系统。

CCS Insight分析师吉奥夫布拉伯(Geoff Blaber)表示:尽管Android是开源操作系统,但同时也是谷歌授权应用和服务的载体。随着用户互动向移动端转移,Android也拓展了谷歌的业务模式。在这样的情况下,Android取得了空前的成功。

这也是谷歌可以将Android免费授权给厂商,以及Android价格可以很低的原因之一。吸引到的用户关注越多,谷歌就可以在第三方应用中投放越多广告,从而获得更多的广告收入。

这种策略的结果是,竞争对手的搜索引擎和运用被实质性排除在Android平台以外。这也是欧盟所提出的质疑。

补救措施

欧盟要求谷歌在Android授权过程中放弃一些控制权。欧盟要求,厂商应该可以免费使用Android,并且在无需预装谷歌搜索和Chrome的情况下取得Google Play商店授权。

这与欧盟在2004年时做出的判决类似。当时,欧盟要求微软提供一款没有预装Windows Media Player的Windows版本,以及提供浏览器选择页面,让用户可以选择除IE之外的其他浏览器。

然而,不带Windows Media Player的Windows XP N几乎没有任何需求。与此类似,用户也不太可能购买不带谷歌服务的Android版本。

布拉伯指出:欧盟的行动晚了6到8年。Android已帮助谷歌的运用和服务成为欧美用户的必备工具。尽管从长期来看,应用和操作系统的分离可能有助于促进竞争,但厂商仍需要提供谷歌的服务,以保持竞争力,满足用户需求。

市场研究公司Radio Free Mobile的理查德温瑟(Richard Windsor)表示,由于欧盟用户已经习惯于谷歌服务,要求他们将Google Play与谷歌其它数字生活服务分开不会产生太大影响。用户依然会从Google Play商店中直接下载和安装谷歌的应用。

欧盟还要求谷歌停止向厂商和运营商付费,以排他性的方式预装谷歌搜索。最后,谷歌还被要求,不再以提供谷歌服务为条件而禁止厂商使用修改的Android版本,例如亚马逊FireOS。

最终结果

过去几年,谷歌试图对Android生态施加更大的控制权,并解决两个最重要的问题。其中第一个问题是提高安全性。

直到最近,Android厂商其实不急于发布来自谷歌的操作系统升级或安全补丁。然而,这些升级对于保护用户数据变得越来越重要。谷歌希望至少最大的几家厂商能每个月进行安全更新。谷歌对Android的控制权减弱有可能导致这方面的努力受挫,从而损害用户利益。

第二个问题是版本的碎片化。由于智能厂商缺少手段去升级操作系统,致使市面上数以百万计的设备安装的都是各种老版本Android。这致使运用开发者很难确保,一款应用能支持全球超过20亿的Android设备。

谷歌在这个方面已经取得了一些进展。谷歌的做法包括对厂商施加压力,将某些必要系统与底层操作系统相分离,使其成为可以通过Google Play商店来更新的服务,和提升在Google Play商店授权时的兼容性要求等等。

布拉伯指出:一些意料之外的后果可能会造成严重威胁,最终倒霉的是用户。这包括更严重的版本碎片化,以及应用的不一致性。如果谷歌决定调整Android的商业模式,那么硬件装备本钱也会增加。

最终,谷歌可能会改变Android系统的授权方式,对其收费,或是限制对Android的使用。

谷歌将有90天的时间,为这个反垄断指控提供可能的解决方案。随后,欧盟会对其进行审查。

确保对Android的控制权,并借此向移动端转型,这对于谷歌继续保持主导地位至关重要。与2004年的微软反垄断案类似,这场官司可能需要几年时间才能通过上诉程序得到解决。任何终究补救措施可能都会比欧盟期望的晚太多,也不太可能对竞争的放开产生预期的影响。

布拉伯认为:欧盟采取的任何行动都只是亡羊补牢。

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